Sin duda la pandemia ha marcado un antes y un después en las formas en que las personas adquieren productos y servicios. Una de estas han sido las compras por internet, que en la coyuntura actual son una solución a la necesidad de proteger la salud, ya que, sin salir de casa, con solo un clic los usuarios pueden ingresar a plataformas tanto de comercios pequeños como grandes y comprar lo que desean.
Esta realidad en Colombia es de destacar, pues el e-commerce en el país representó el 8,5 % del PIB de 2020; así lo dio a conocer la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Según un documento de esta entidad, para julio del año anterior las compras a través de canales electrónicos crecieron hasta un 100,4% con respecto al mismo periodo del 2019.
Para este año, las preferencias crecientes de las personas por seguir comprando por internet pronostican un crecimiento de las ventas digitales de un 16 por ciento más. El panorama promisorio de este canal, es una razón por la que los vendedores deben afrontar el reto de evitar que las ventas por internet caigan y de convertir a sus clientes en recurrentes para sostener su crecimiento de compras.
En pro de este objetivo, una de las estrategias que pueden aprovechar los propietarios de comercios es mejorar su DORO o Direct & Organic Recurring Order, por sus siglas en inglés. “El DORO es el número de veces que un cliente ha comprado durante los últimos 12 meses, a través de un tráfico directo y orgánico, lo que lo convierte en una acción muy rentable para pequeños y medianos negocios”, explica Pierre Cuevas, Regional Director of Sales North LATAM para BlackSip.
De acuerdo con el ejecutivo, y con base en los resultados recientes en el eRetail day Colombia, pueden existir cinco aspectos clave para mejorar el DORO en las plataformas:
- ¿Qué medir? Según Cuevas, hay que tener en cuenta cuatro indicadores fundamentales.
- El Customer Lifetime value que funciona para darle un valor a los consumidores y que a su vez permite obtener una primera segmentación de los mismos, conociendo cuáles son no rentables, los rentables y los muy rentables.
- El ciclo de vida del producto, compuesto por las etapas de lanzamiento, crecimiento, maduración y declive. Este indicador puede afectar directamente al DORO y sirve para entender cuándo los productos deben salir o cuándo plantearse una nueva estrategia con estos y atraer o captar nuevos clientes.
- Con las micro transacciones, es posible saber si una persona ya ha comprado, si ha tenido una buena experiencia, si viene de otras páginas e incluso si se está encontrando con un precio y/o impuesto adicional. Mapear esto facilita la construcción de campañas y estrategias de marketing.
- Si lo que se busca es aumentar las transacciones directas y orgánicas, siempre es necesario saber a través de cuál modelo se está impactando al cliente e induciendo su compra
- Tener buenas bases de datos: “Las bases de datos son críticas dentro del negocio y es de gran importancia tenerlas limpias”, comenta el ejecutivo de BlackSip.
- Lo primero que se debe tener en cuenta es respetar el tratamiento de los datos y evitar la compra de estas, pues es una de las peores prácticas porque se tiene sucia la data y puede generar malas experiencias con los clientes.
- Una buena forma de cultivar este activo es mediante una doble confirmación con suscripciones o nuevas cuentas de las cuales se pueda conocer más acerca de ellos.
- Los procesos de higiene de la BD son muy relevantes y valiosos. Con este paso es posible identificar a los compradores que ya no desean comprar o llevan mucho tiempo sin hacerlo. Con esto se evita la saturación de promociones, publicidad y se direccionan mejor los recursos.
- Segmentar: Compuesta por dos importantes aspectos: buyer personas y buyer’s journey.
- Los Buyer Personas son una definición abstracta del prototipo de comprador al cual debe estar enfocado el canal digital. Aquí identificamos atributos de los compradores y también características del comportamiento que son relevantes para el ecommerce.
- El Buyer’s Journey es un mapa que gráficamente permite identificar el comportamiento de los Buyer Persona al momento de adquirir el producto o servicio de manera digital y así poder ofrecerles una experiencia diferente cuando ya son clientes.
- Qué plataformas usar: Las plataformas y sus características pueden hacer la diferencia a la hora de cumplir un objetivo. Este es el canal que permite conocer todo sobre el comprador y sus gustos, permitiendo realizar acciones más concretas con él como, por ejemplo, segmentar los productos y la información.
- Campañas: La estrategia adecuada es la que hará que un cliente o comprador puede convertirse en recurrente de manera definitiva y esta se desarrolla en las campañas.
- Las campañas integrales hacen parte de todo un ecosistema de marketing, donde un anuncio pagado para un cliente puede impactar indirectamente en las transacciones orgánicas y directas para que compren más.
- “Las campañas personalizadas o experiencia personalizada son cruciales, pues según los datos del estudio de Accenture, es más probable que el 91% de los clientes compren si se le ofrece de entrada lo que le gusta o se le muestra lo que busca. Y será más fácil que entreguen sus datos, 83% de ellos, según el mismo documento”, dice Cuevas.
- Posicionamiento reverso, relacionado al ciclo de vida del producto, hacer que un producto que va en declive vuelva a posicionarse.
Los vendedores, sin importar el tamaño de su empresa, podrán aumentar el número de veces que compran sus clientes, si saben cómo medir lo que importa, segmentar para ofrecer una experiencia personalizada y aprovechar el posicionamiento inverso.
